彭芃萱/財經專業作家
編按：如何保有商品競爭優勢，特別是當市場出現水貨該怎麼克服？以下是台灣3M其成功的因應之道。
「面對新商品及競爭者，能否用不同的思維打開市場？」3M台灣七個事業群在不同時期的市場，不斷地想方設法，運用創新手法，獲得客戶及消費者對產品的認同。其中，若某項產品已經是市場的明星商品，要如何以更新的行銷手法，拓展更寬廣的業務。最受車主喜愛的汽車隔熱紙，在鍾道之從工業用產品轉戰汽車用品業務人員時，遭遇到這項難題。
汽車隔熱紙是3M在消費者心中品牌知名度頗高的商品，一九八九年，由3M台灣銷售的隔熱紙營業額卻僅有幾百萬元新台幣，那時水貨的銷售量比公司貨的量還要高。主要是因3M隔熱紙品質很好，鍍膜技術與隔熱係數高，雖受消費者信賴，卻因價格居高不下，公司貨推動不易。
如何解決水貨的問題？鍾道之走訪市場時發現，3M汽車隔熱紙在市面上出現許多假貨，除非用專業儀器去測量隔熱相關數據，否則不僅是一般消費者，甚至連3M的同仁，從外觀都不容易分辨兩者的差異。當客戶上當受騙的經驗多了，再加上真假貨確實難以從外觀判別，許多客戶便願意花更高的價格，購買公司貨。只是客戶要如何證明，他向汽車美容中心及保養廠購買的3M汽車隔熱紙是公司貨？
鍾道之向內部尋求解決方法，他找到3M泰國的銷售模式，運用「保證卡」系統，加強產品與消費者間的連結，同時促使廠商確實使用公司貨。首先，3M在每卷隔熱紙上，附上等量的三聯式保證卡，其中一聯由交車中心或隔熱紙施工店保存；一聯寄回3M建檔；隨後由消費者寄回另一聯單據，藉此核對資料，並將正式版的保證卡寄回給消費者。
對消費者來說，由3M台灣發出的這張正式的保證卡，代表他使用的隔熱紙，的確是擁有最新鍍膜技術、隔熱係數最高的3M產品。相對的，3M台灣提供消費者寄回保證卡的誘因是：產品五年有效保固期。
這個系統除了讓3M台灣能夠有效遏止中游經銷商，以劣質產品魚目混珠，更讓3M累積大量客戶資料庫，為往後一系列汽車產品的市場調查與銷售，打下重要基礎。另外，為了讓3M汽車隔熱紙更人性化、更容易為消費者熟知，鍾道之與團隊替原本繞口的產品名稱，找到了新名字，以四個阿拉伯數字命名。
「八八○三是3M最有名的汽車隔熱紙，它的名字就是這麼來的。我們在內部研究發現，消費者對於四個數字的記憶比較容易，透過簡單的阿拉伯數字也較易與消費者進行品牌溝通。當他們到施工店購買時，可以『指名』要那一種型號的產品。」鍾道之解釋，這項為產品命名的銷售模式為全球首創，後來相繼被競品模仿。
除了透過保證卡加強與消費者的連結，鍾道之和團隊在這項制度運行順利後，又再度發想「為何不直接在隔熱紙上印上3M的商標？」這樣一來，消費者可直接辨別產品的真偽。他和技術部門討論想法的可行性，發覺想像是很簡單的工作，操作上難度頗高。首先面臨的是印刷材質問題，印刷絕不能影響膠的黏性，捲成大卷時也不能讓3M LOGO，一不小心轉印到另一面；其次是3M LOGO裁切時要保存字體的完整性，在印製時就要考量到裁切方式；最後，考量到有些消費者可能不想要3M LOGO，因此LOGO要使用能夠擦得掉的油墨。
為了爭取總公司對於這項提案的支持，鍾道之先後赴美國兩趟，在歷經數個月與技術部、製造部的研究討論，並說服公司調整工廠製程、投入一筆為數不小的機器費用，經過一年多的生產線試印，終於讓印有3M LOGO的汽車隔熱紙正式銷售。這項做法在台灣運行順利後，推廣到全球，這也是3M LOGO首度出現在隔熱紙上的創舉。一九九四年鍾道之赴3M中國協助開拓汽車市場時，將台灣的做法複製過去，奠定3M中國汽車隔熱紙極大的市占率，並且保證消費者購買的都是「正貨」。(本文摘自《你不知道的3M：透視永遠能把創意變黃金的企業傳奇》，商周 2010年12月10日出版。)
留言列表
