close
2008 年 10 月，Google 執行長施密特在舊金山的美國雜誌年度大會American Magazine Conference）上對群眾演說，施密特提出警告說網路正在變成「化糞池」，如果沒有提供的高品質內容，網路上可得的資訊很難對人們有何意義。「在一個假資訊的世界裡，未來是什麼？」施密特說，「品牌可以 是解決方案。品牌親和力（brand affinity）是確實存在的，而且是人類社會中的基 本元素；品牌可以說明你相信誰、不相信誰。人們想要的，是真實的價值、真實 的資訊、真實的領導力和充滿希望的訊息。」
Google 在 2009 年 2 月似乎又把整個局面往前帶領了一步，當時有許多知名 的搜尋引擎最佳化專家，如「搜尋引擎最佳化大全網站」（SEOBook.com）的阿 隆‧沃爾（Aaron Wall），全都注意到 Google 在搜尋結果上好像忽然之間加重了 品牌的權重，超越聚集服務供應商（aggregator，譯註：過去指雅虎這一類的入門網站供 應商，現在新型態的聚集服務供應商則亦指轉售聯合供稿資料給其他網站的公司。http://www.gss.com.tw/zh-tw/eis/32/EIS32_P7_P8.pdf）和非品牌的項目。
麥特‧卡特斯（Matt Cutts）是 Google 的首席工程師之一，也是 Google 網路 垃圾郵件團隊的主管，他用一部影片提出回應，承認 Google 已經修正搜尋演算法〔內部稱為「文森變革」（Vince Change），以負責本案的工程師為名〕，但他聲 明這次的變革重點不在品牌。相反的，這次著重的是「信賴、權威、信譽、佩吉排名和高品質。」
GoogleyLessons.com/CuttsBrandsVideo
卡特斯的評論似乎呼應了施密特的觀點，亦強調了品牌在網路化糞池中的重要性。
但是，偏向信賴、權威和信譽的，不只是 Google 的自然排序結果 而已。Google 關鍵字廣告平臺（我 們在第 2 章中提過）的重點，是以 考量每個要素的品質分數演算法為 基礎，基本上用的是點擊以及登陸 頁面的內容，再加上其他信號，綜 合 判 別 品 質 。 據 此 ， 當 出 價 類 似 時，受歡迎且有基礎的品牌很容易「Google 就是《好管家》（Good Housekeeping）認證標誌。」
（譯註：《好管家》為美國雜誌， 這家雜誌社發展出一套認證標章， 經過其驗證的產品都可以蓋上戳印， 代表品質保證。）
—阿德康尼翁媒體集團北美總裁
凱斯 ‧ 卡普藍，@KeithKaplan
獲得較高的付費搜尋排名，當查詢內容中包含品牌名稱或是註冊商標時，更是如此。
事實上，關於在搜尋廣告中使用商標，Google 自有清楚的規定。這是另一個 確保 Google 不會被無品牌產品困住的衡量指標。當 Google 第一次推出關鍵字廣告 時，這個領域就像是毫無章法的蠻荒西部。企業可以有多條主網站的連結，關係 企業（或是跟企業毫無關係的人）可以針對品牌的註冊商標字樣出價，並且可以 在他們的廣告文案中使用這些商標。也因此，一家公司有超過十個付費的搜尋廣告出現在同一個搜尋結果頁面，也就見怪不怪了。
長期下來，Google 修正了公司的政策，到現在，除了著作權所有人或是個別 的零售商及經銷商之外，禁止任何人在廣告文案中使用商標。但是，Google 仍允 許企業針對其他公司註冊為商標的關鍵字出價，以彰顯 Google 為使用者提供最相 關資訊的目標，並聲明「使用者會因為更多選擇而受益。」
「廣」為「告」之
Google 全球業務暨商業發展部門副總裁朋瑞‧普萊斯，很樂於指出 Google 是「每個月把數十億的人帶到傳遞品牌體驗的網站。」但是他也承認，僅是透過搜 尋頁面中短短 95 個字元的文字，很難傳達「品牌體驗」。
普萊斯和他在全球超過 200 名的團隊成員花了很多時間，努力說服廣告代理 商說 Google 不只能為廣告主帶來直接反應的效果而已。他認為，一般而言，因為 誤解「品牌經營」僅限於現實世界的行銷人員，網路因此受害。「在網路發展早期，」普萊斯回憶道，「向行銷人提出的網路基本價值，就只是『點選』—這 種直接了當的關係。」
普萊斯說，當時「橫幅廣告、按鍵以及跳出式廣告，都只是看得見的線上廣告，這些都很遜、會造成中斷效果，而且沒有相關性。」這一點，把網路推到「行銷漏斗的最下方，而不是創造情感連結的上方。」
在 1990 年代末期和 2000 年代初期，線上廣告業務員並未讓行銷人更樂於擁抱 網路經營品牌的潛力。「廣告買賣在乎的是觀賞次數，而不是人。」普萊斯還記得，「對品牌來說，他們找不到任何吸引人之處。」
普萊斯推崇雅虎及其前任銷售長、現任媒體連結（MediaLink）公司總裁溫 妲‧米拉德（Wenda Millard），說他們「打開了品牌廣告主的視野，讓他們看 到網路的潛力」。他還說：「他們為消費者適當地包裝好內容，當成雜誌一樣出售；他們設定的對象是讀者和群眾，而非瀏覽次數和點選。」
阿隆．高曼 (Aaron Goldman)/網路行銷專家
(本文節錄自《變身成 Google：不可不學的20條行銷心法》，美商麥格羅‧希爾 ，2011年3月出版)
全站熱搜
留言列表
