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台灣企業粉絲團最佳人氣盟主_小眼睛貓頭鷹EMBA文章
過去幾年，全球最大社交網站臉書 (Facebook)持續成長，連帶也創造出更多網路行銷價值，以下書摘談的就是台灣企業運用臉書培養社群與行銷的成功案例，值得借鏡參考。
在台灣Facebook 粉絲頁中，7-ELEVEN 起步早，很快地在一年內累積一百二十萬粉絲大軍，到二○一一年七月，粉絲數衝破一百三十八萬大關，穩居台灣企業粉絲團的最佳人氣盟主。
7-ELEVEN 的優勢在於過去和消費者接觸的累積經驗多，又擁有數量龐大的約四千六百家實體通路，因此很容易把網路社群拉回到店家，這不是一般企業可以模仿的模式。但是7-ELEVEN 經營Facebook 粉絲專頁的步驟與準備，是台灣企業應用Facebook 行銷的模範生。
二○○九年十月，7-ELEVEN 進軍粉絲專頁之前，先確立了三大目標：一、要用社群媒體幫企業走到什麼地方？二、要放什麼內容在粉絲專頁？三、如何將資源轉化成為承諾？7-ELEVEN 在Facebook 聆聽消費者對產品的意見和使用心得， 從回響中掌握了更多消費者的訊息和心態， 有了Facebook 加持，7-ELEVEN 變成超強的消費者理解專家。
7-ELEVEN 曾在粉絲專頁邀請粉絲對一款新推出的飲品發表意見，訊息把網友從Facebook 導到官網，發表初嘗飲品滋味的心得，此舉打響產品的知名度，並獲得很多粉絲回饋，讓企業達成產品測試和修改的基礎。有效運用消費者的留言反饋，等同找到新產品試驗的焦點團體。
接下來，7-ELEVEN 訂定了「要做社群媒體的自營媒體」。經營媒體需有受眾才有力量，第一年衝一百萬粉絲的目標由此而來。
看7-ELEVEN 的粉絲數，長期數字呈現穩定向上，但在幾個時間點，粉絲數往上爆衝，這顯示活動成效與粉絲數成長的關聯性。曾協助「知世．安索帕」公司為7-ELEVEN 提供廣告服務的Facebook 廣告台灣總代理cacaFly 配合過早期的「小天使任務」，活動期間每天早上七點十一分準時開跑，網友到粉絲專頁報到，會被帶往一個應用程式完成任務，接著粉絲會獲得一組序號，憑序號到門市兌換商品。第一個檔次活動開跑的第一天，兩千個序號花了一小時發完，但是到了活動末期，兩千個序號在十分鐘內就被搶光。「小天使任務」成功出擊，除了品牌的光環加持，更重要是有好康，有趣的梗是「七點十一分」，早起的鳥兒才有好康。由於這個好康的Facebook 活動渲染力夠強，活動一波接著一波。
這也證明了，唯有不間斷地和粉絲互動，才能培養出長久的顧客關係，同時強化了與社群的黏度，利用與消費者第一線的接觸，傾聽消費者真實的反饋聲音。
此外，內容是7-ELEVEN 經營粉絲團的重頭戲，他們雖然想賣東西，卻不能太直接、或太過商業性，而必須賦予民生消費相關的新話題。
像是職棒熱潮的季節，超商推出巨砲熱狗新商品，粉絲專頁便釋出送禮的好消息，凡持統一獅出賽球票的粉絲就獲得熱狗贈禮。粉絲專頁另外附上一支球員張泰山的獨家幕後花絮影片，「一票雙得」讓粉絲按「讚」數將近兩千，遠遠超過平時單純商品話題，平均六百至八百的按「讚」數。結合商品與話題，粉絲的接受度高，更願意主動推薦轉載。
觀察7-ELEVEN 粉絲專頁的塗鴉牆內容，可以發現粉絲喜歡影片，影片按「讚」和互動分享的比例數字都高，加強影音的比重成了內容經營的重點。
在發文的頻率上，7-ELEVEN 擅長把一檔活動拆裝成兩到三個主題，分次曝光，娓娓道來，只為了加強粉絲對該主題的印象。以CITY CAFÉ 某次官網改版為例，粉絲專頁連續兩天在早上、下午各登出一則相關訊息，先給出桌布下載的軟體來吸睛，接著加深訊息深度，請網友在粉絲專頁分享旅行照片，增加參與感，最後才引入正題，告訴粉絲新版的官網要宣傳的內容，也就是咖啡豆選擇和鬆餅上市的發燒消息。
如此一來，企業想塑造的銷售感不強烈，但消費者對產品的印象和接受度卻提高了。季節性的改版換裝，是7-ELEVEN 粉絲專頁未來規劃的方向之一，經營者期望以不同的新造型配合內容，以增加粉絲的新鮮感。
其實，即使是零售業的龍頭老大，經營粉絲團的活動仍是「從失敗中學習」。7-ELEVEN 粉絲專頁曾打出換公仔的消息，但是店家現場供應量不足、一團混亂，粉絲認為既然要推出活動就要有足夠的量，因此罵聲從店家蔓延到粉絲專頁。很意外地，雖然從頭到尾7-ELEVEN 未在粉絲專頁回應任何抱怨，但也沒有刪除負面留言，而讓它自然消長，並由社群代替企業出面說話。事件落幕，企業在向粉絲學習的過程，獲得寶貴經驗。
7-ELEVEN 粉絲團壯大並非憑空得來，企業內部的行銷團隊和外部行銷公司相輔相成， 彼此合作。7-ELEVEN 對Facebook 行銷的重視，可從總經理徐重仁帶頭玩Facebook得見一斑，他們的粉絲專頁呈現集思廣義的商品創意和活動內容，從Socialbakers 這家專門統計Facebook 數據的網路公司對全球粉絲專頁的排名，粉絲團人數超過一百三十八萬的7-ELEVEN 是全球Facebook 零售品牌（Retail）的第五名，以及全球企業品牌（Brands）前一百五十大（二○一一年七月／第一百四十四名），是Facebook 界的台灣之光。
粉絲人數愈多的粉絲專頁，愈可以發揮Facebook 導流量的能力，台灣的企業粉絲頁盟主7-ELEVEN 邁向一百五十萬粉絲數指日可待。曾有行銷人員私下估計，從粉絲頁進入7-ELEVEN 的流量，一年至少為統一企業省下五千萬的行銷費用。力量愈大也代表責任愈大，企業開立粉絲專頁之後，粉絲就有期待更不可能半途而廢。7-ELEVEN 也運用粉絲專頁的平台定期對公益活動發聲，展現企業對社會責任，用承諾為企業形象加分。
周世惠/媒體工作者
(本文節錄自《Facebook行銷實戰：台灣臉書效應》，天下雜誌 ，2011年8月31日出版)
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