迷失在的南極大陸的台灣黑熊

彼得‧杜拉克(Peter F. Drucker)/管理大師

　過去三、四十年裡，在行銷理論和實務上有一項重大的進展，就是我們學會了如何界定市場。各位當中曾經做過行銷的都知道，界定市場並不容易，這是非常關鍵的問題：「我們的市場在哪裡？」而你所得出來的答案是不成功便成仁的。但是突然間網際網路出現，這個原則就不再適用。拜網際網路之賜，所有的市場都成了本地市場，網際網路基本上是沒有距離的，所以不論在哪裡都是在地市場。

　再回過來談行銷的目的是什麼，這有兩個答案，是大約五十年前，由兩位沒有什麼關聯的人所提出。一位是哈佛商學院的泰德．李維特（Ted Levitt），另一個是我。對我而言，行銷是從顧客的角度來看企業；不過行銷也是一整套的技術，兩者缺一不可。

　行銷原本的定義是：「我們製造產品，顧客則購買那些產品。」然而這是銷售，不是行銷。大多數企業至今仍然是這麼看待自己，行銷始於：「顧客需要什麼？」企業就是要去滿足這種需求。每家公司都宣揚這個理念，但是很少真正付諸實行。

　網路是通路還是市場？

　目前我們又面臨了新的問題，全屬於行銷範圍。首先，企業要問的問題是：「網際網路只是一種分銷管道嗎？還是它本身就是一個市場？」以通用汽車為例，它認定網際網路只是分銷管道，所以即使訂單來自網路，仍然是由附近的經銷商交車。鑑於汽車並非特別容易運送，這是一個明智的答案。另一方面，有些東西像是書籍移動性就很大，所以對亞馬遜（Amazon）而言，答案是網際網路就是一個市場。今後各組織愈來愈需要回答這個疑問：網際網路究竟是分銷管道，還是自成一格的市場？它會不會迫使我們完全改變有關商業的理論？

　在未來十年內，我們在所謂的行銷上還會看到另一次重大的變化。行銷依然是指幫助銷售的技術，依然是指從顧客的角度去看企業。不過市場，即顧客當前的需求，會愈來愈由資訊所定義：即顧客在網際網路這個資訊市場上的所見、所聞及所認為的。

　因此我們必須學習，從市場沒有距離也無法依地理而論的角度，去重新定義企業，即使像餐廳和醫院這種地方性企業也一樣。我知道，這種說法令人非常不滿意，至少我個人就很不滿。但是我想它預示著將來會發生根本上的變化，不是在行銷上，而是在定義體制和定義企業上。(本文摘自《杜拉克跨世講堂》，時報 出版，2010年11月)