馬克．強生(Mark Johnson)/創新洞察管理顧問公司(Innosight)創辦人
編按：本文從天下文化出版的《白地策略》一書選出，分析其商業模式成功的原因。
2001年，蘋果推出全球第一個數位音樂播放器iPod，徹底改變人們使用可攜式娛樂設備的方式、創造全新的市場，並且讓蘋果走上飛快成長之路。賈伯斯和他的團隊，在改變遊戲規則的產品研發上贏得一大勝利。
不過事實並非如此。蘋果並非第一家推出數位音樂播放器的公司；這項殊榮，屬於1998年推出第一個MP3 Rio的帝盟多媒體（Diamond Media）公司。另一家公司，最佳數據公司（Best Data）則在2000年推出Cabo 64。為什麼最後是iPod徹底改變了音樂世界？蘋果的產品比較好嗎？設計比較雅緻嗎？這些因素絕對會影響消費者，但帝盟和最佳數據公司的產品也具備了功能、可攜性和時尚雅緻，況且，第一代iPod看來就像Rio的撥號控制設計。
蘋果的做法，遠比用漂亮時髦的設計，來包裝優良技術的做法更高明：它用絕佳的商業模式來包裝優良技術。蘋果的本領，在於它了解，若能讓音樂下載得更簡單方便，將能刺激市場對這項高價音樂播放機的需求。發表iPod十八個月後，蘋果推出iTunes Store，將硬體、軟體和數位音樂緊密整合為一，形成使用者方便使用的單一套件。這項行動讓人想起有史以來最偉大的商業模式創新之一：吉列（King Gillette）徹底改變了男人刮鬍子的方式—吉列免費贈送耐久的剃刀架，使顧客定期購買它高利潤、消耗性的刀片。蘋果將吉列的模式顛倒過來：贈送刀片（低利潤、消耗性的iTunes音樂），以確保顧客會購買刀架（高價差產生高利潤的iPod）。
這項界定價值的新商業模式，迥異於蘋果過去採行的任何模式。它使蘋果恢復活力（實際上是轉型）。短短三年間，iPod/iTunes合體成為價值100億美元的產品，占了該公司將近一半的營收。在iPod/iTunes關鍵成長期，蘋果的市值，從2002年底的26億美元左右，激增到2007年底的1,330億美元。9更重要的是，它的數位平台重新界定「蘋果」這個品牌。蘋果不再只是快速商品化的眾多個人電腦競爭者之一，而是成為生活時尚媒體世界裡的領導者。這項新商業模式為蘋果未來的發展鋪路，跨足日後的視訊內容和整合式媒體（convergent media）領域。
我們會很容易認為，iPod對蘋果而言是天生絕配，讓蘋果能低風險的延伸其核心硬體／軟體系統整合專業技術，但它實際上代表一個市場白地行動。蘋果一直是電腦製造商，在音樂或媒體經驗有限，大眾也幾乎不曾認定它是娛樂科技的提供者。從1980年初以來，索尼（Sony）的隨身聽（Walkman）系列主宰了可攜式音樂市場，尤其當時音樂產業對MP3技術頗為懷疑，認為這項技術會吃掉音樂光碟市場。10對蘋果而言，要進入這個充滿敵意的領域，並且提出沒有經過驗證、幾乎沒有過往紀錄的技術，確實充滿風險，如果蘋果沒有像對既有產品那樣，投入同樣多的創意能量來創新自己的商業模式，它就不可能辦到。(本文摘自《白地策略》，天下文化 2010年11月出版。)
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