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馬克.強生(Mark Johnson)/創新洞察管理顧問公司(Innosight)創辦人

編按:本文從天下文化出版的《白地策略》一書選出,分析其商業模式成功的原因。

 2001年,蘋果推出全球第一個數位音樂播放器iPod,徹底改變人們使用可攜式娛樂設備的方式、創造全新的市場,並且讓蘋果走上飛快成長之路。賈伯斯和他的團隊,在改變遊戲規則的產品研發上贏得一大勝利。

 不過事實並非如此。蘋果並非第一家推出數位音樂播放器的公司;這項殊榮,屬於1998年推出第一個MP3 Rio的帝盟多媒體(Diamond Media)公司。另一家公司,最佳數據公司(Best Data)則在2000年推出Cabo 64。為什麼最後是iPod徹底改變了音樂世界?蘋果的產品比較好嗎?設計比較雅緻嗎?這些因素絕對會影響消費者,但帝盟和最佳數據公司的產品也具備了功能、可攜性和時尚雅緻,況且,第一代iPod看來就像Rio的撥號控制設計。

 蘋果的做法,遠比用漂亮時髦的設計,來包裝優良技術的做法更高明:它用絕佳的商業模式來包裝優良技術。蘋果的本領,在於它了解,若能讓音樂下載得更簡單方便,將能刺激市場對這項高價音樂播放機的需求。發表iPod十八個月後,蘋果推出iTunes Store,將硬體、軟體和數位音樂緊密整合為一,形成使用者方便使用的單一套件。這項行動讓人想起有史以來最偉大的商業模式創新之一:吉列(King Gillette)徹底改變了男人刮鬍子的方式—吉列免費贈送耐久的剃刀架,使顧客定期購買它高利潤、消耗性的刀片。蘋果將吉列的模式顛倒過來:贈送刀片(低利潤、消耗性的iTunes音樂),以確保顧客會購買刀架(高價差產生高利潤的iPod)。

 這項界定價值的新商業模式,迥異於蘋果過去採行的任何模式。它使蘋果恢復活力(實際上是轉型)。短短三年間,iPod/iTunes合體成為價值100億美元的產品,占了該公司將近一半的營收。在iPod/iTunes關鍵成長期,蘋果的市值,從2002年底的26億美元左右,激增到2007年底的1,330億美元。9更重要的是,它的數位平台重新界定「蘋果」這個品牌。蘋果不再只是快速商品化的眾多個人電腦競爭者之一,而是成為生活時尚媒體世界裡的領導者。這項新商業模式為蘋果未來的發展鋪路,跨足日後的視訊內容和整合式媒體(convergent media)領域。

 我們會很容易認為,iPod對蘋果而言是天生絕配,讓蘋果能低風險的延伸其核心硬體/軟體系統整合專業技術,但它實際上代表一個市場白地行動。蘋果一直是電腦製造商,在音樂或媒體經驗有限,大眾也幾乎不曾認定它是娛樂科技的提供者。從1980年初以來,索尼(Sony)的隨身聽(Walkman)系列主宰了可攜式音樂市場,尤其當時音樂產業對MP3技術頗為懷疑,認為這項技術會吃掉音樂光碟市場。10對蘋果而言,要進入這個充滿敵意的領域,並且提出沒有經過驗證、幾乎沒有過往紀錄的技術,確實充滿風險,如果蘋果沒有像對既有產品那樣,投入同樣多的創意能量來創新自己的商業模式,它就不可能辦到。(本文摘自《白地策略》,天下文化 2010年11月出版。)

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