史提夫‧寇恩(Steve Cone)/資料導向行銷科技公司艾司隆(Epsilon)行銷長
「Think Small.」（小才是王道。）—福斯汽車（Volkswagen）
廣告公司：恆美廣告公司，1959
廣告大師彭巴克（Bill Bernbach）在1959年為福斯金龜車寫下了這句標語。行銷人員常問的一個問題，就是怎麼樣才能創造出色的標語：該舉行腦力激盪會議，或是以其他方式把眾人齊聚一堂，共同為一項產品或服務想出鮮明有力的描述？我的答案從來不曾改變：「傑出的廣告詞極少誕生於會議裡。」大部分的經典銘句都是個人的作品，因為他在產品身上看到了一種能夠長久吸引人的特質，其他人不是體會不到，就是無法以貼切的方式表達出來。
彭巴克用短短一句話完美定位了金龜車的產品特性：「小才是王道。」在1950與1960年代期間，金龜車可說與美國的其他車輛完全相反。在那二十年間，所有汽車廠商都認為車子愈大愈好，因此當時生產的車輛不論大小或長度都遠遠超越以往。98％的車輛都把引擎裝設在前方，而且具備大匹馬力。廣告重點都放在車子拉風的外型、奔馳的速度及寬敞的空間，許多文案也大力強調良好的隔音。
在那個崇尚大就是美的時代，卻出現了金龜車。這種車輛原本由希特勒與保時捷（Ferdinand Porsche）設計於1933年，在第二次世界大戰期間為德軍大量利用。戰爭結束後，金龜車發揮的功能正符合當初希特勒的構想——為買不起豪華車輛的一般大眾所設計的基本交通工具。
彭巴克一接下這項廣告工作，隨即就看出了成功之道。這輛車沒有時髦的設計，引擎搭載於車尾，馬力不大，油耗極低（但當時油耗並不是重點），地板式手排檔操作不易，冷暖氣系統更是經常不聽使喚。
彭巴克採取的方案，就是把金龜車定位為「不是車輛的車輛」。當時除了在森林裡要小心火燭之外，根本沒有什麼環保意識，但彭巴克卻為一般人只會視為有蓋摩托車的金龜車想出了一種獨特的定位。他決定踏上人跡罕至的道路，把金龜車的缺點翻轉為優點。彭巴克的這句標語其實代表了這樣的思維：「沒錯，小才是王道。想想看，這輛車有多麼便宜，能夠為你省下多少錢去做其他事情──其他許多事情。想想看，這輛車的設計從不改變，所以你的金龜車永遠不褪流行。想想看，金龜車不論開到哪裡，停車都不是問題。再想想看，你每年可以省下好幾百美元的油錢，而且你會是鄰里當中最不怕展現自我的人，即便開了一輛外型不顯眼而且完全缺乏地位的汽車，也完全不覺得彆扭。各位金龜車的車主，就讓別人去追求大車吧。我們可以開開心心地上銀行去，輕鬆駛進狹小的停車位，笑看他人開著和足球場一樣大的廢鐵，為了找車位而費盡心思。」
「小才是王道」代表的就是：「你比其他人聰明得多。」千百萬美國民眾都表示同意。金龜車從此成為有史以來最成功的車輛設計，至今已賣出將近三千萬輛。
這樣的成果真是一點都不容小覷。(本文節選自《語不驚人誓不休─快速打造你的文案凝句力》一書，天下雜誌 2010年11月出版。)
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