受到重視的文化力－軟實力和ＧＮＣ_小眼睛貓頭鷹 EMBA
編按：只會賣商品是不夠的，還要懂得用文化來行銷品牌。作者從文化和歷史的角度重新檢討日本的消費，觀察到日本人消費性格的改變，期望在行銷和文化之間搭起橋樑，提倡一種新的行銷手法！
在日本，「文化」這個字長期給人的印象就是和經營、商業、行銷力扯不上關係，更遑論是國力了，有人則認為雙方處於對立的兩極。只要講到文化，大家聯想到的無非是繪畫或文學、詩詞、藝術等高級文化層面；若以人物來形容，文化好比是手無縛雞之力、家道中落的落難公子。
但是，文化其實擁有力量，而且其力量之強大可和軍事力與經濟力匹敵。美國政治學者約瑟夫・奈（註：Joseph Nye，生於1937年，現任哈佛大學肯尼迪政府學院院長，是國際關係理論中新自由主義學派的代表人物。）將軍事力與經濟力定義為「硬實力」，相對於此，將「文化力」稱之為「軟實力」。
如前面所述，一般普羅大眾認為，文化毫無力量可言。然而推翻這個常識的，就是文化給生活帶來的影響力。只要我們有意識地回頭看看自己的生活，會發現我們觀看或聆賞的電影、戲劇及音樂裡，俯拾皆是美國好萊塢的軟體和內容。例如人氣影集『反恐24小時』，只要看過一集，絕對會深陷其中，欲罷不能，於是在不知不覺中，對於反映出美國「生活方式（way of life）」的軟體、內容充滿善意。『反恐24小時』裡的男主角傑克鮑爾和恐怖份子之間的戰鬥，基本上就是現代版的西部牛仔的戰鬥。他單槍匹馬，憑藉著自己的力量與意志，在都會的荒野中一夫當關萬夫莫敵地面對一次又一次的困難挑戰。我們則在劇情的鋪陳下，不自覺地將情感投射於男主角傑克身上。於是對於和恐怖主義對戰的「美式思想」，我們無意識地全然接受，並認為是正確無誤的。我們甚至覺得行徑像現代西部牛仔般的英雄才是帥勁十足，嚮往憧憬的男性形象。
另外，像饒舌歌手的打扮、或芭莉絲希爾頓、小甜甜布蘭妮所代表的時尚名媛的穿著、生活形式都對全球的年輕人造成極大的影響。連同「可口可樂」、「耐吉」、「星巴克」、「蘋果」等商品和服務在內，各種有關美國消費的文化表現總是不斷地發送出「就是要無拘無束地釋放出自己的感性和慾望」的訊息。
藉由深植美式風格的價值觀，進一步成為固定的生活模式，可以營造出對美國的善意和同感，而這種心理上的力量便產生了影響，有時候該力量之大甚至更強過美國的軍隊。總而言之，「硬實力」和「軟實力」有如汽車的雙輪，二者相輔相成發揮力量。
有位領導者深諳箇中道理，於是成功地將國家重生再造。他就是年輕時便在政壇嶄露頭角，英國工黨黨魁湯尼布萊爾（Tony Blair）。就任首相後，他推動了國家品牌戰略。為了讓英國跳脫老態龍鍾的傳統國家印象，成為朝氣蓬勃、嶄新又具有魅力的年輕國度，布萊爾以舉國之力致力於建築、海濱的再開發、規劃設計，推動了「酷不列顛（Cool Britannia）」計畫。其中的核心主軸正是「文化」這個軟實力。
一提到英國，第一個印象就是傳統的、保守的，布萊爾企圖翻轉這種守舊、暮氣沉沉的形象，使日不落國重新活化，成為一個現代化，而且經濟、文化雙方面都充滿活力的國家。國家品牌形象的營造對於積極招商、鼓勵投資是非常重要的。因此，即使一個國家也無法忽視的，正是被稱之為「軟實力」的「文化力」。
不光是約瑟夫・奈，同樣倡導「軟實力」概念的還有美國的媒體人道格拉斯‧麥克葛瑞（Douglas McGray）。相對於以往用ＧＮＰ（國民生產毛額）評價各國的經濟力，他主張採用國民酷產毛額（ＧＮＣ，Gross National Cool）。他提議使用ＧＮＣ這個關鍵字，將顯現出整個國家的「酷帥」魅力總值，如同ＧＮＰ一樣計算出來，用以評價各國國力。而ＧＮＣ這個概念，可是源自於日本呢！
麥克葛瑞認為，諸如大友克洋和宮崎駿的動畫、「口袋怪獸」等遊戲軟體、「凱蒂貓」等卡通人物都是現代世界上最酷的文化展現。日本的「酷帥」形成了「酷日本（Cool・Japan）」，對全球的年輕人產生非常大的影響，日本的「軟實力」於是受到全世界的矚目。雖然日本現在經濟不景氣，市場蕭條萎縮，但是在全球性的文化中，其影響力卻是呈沖天之勢急速增加，有人甚至認為日本已經於經濟力之後，再次以日本的超級實力（super power）復活了。
約瑟夫・奈和道格拉斯‧麥克葛瑞兩人都認為，一個國家的形象中究竟有多少的「創意（creative）」和「酷帥（Cool）」，是和經濟力的強弱有著相同的重要性。這其中音樂、設計、時尚、文學和建築等都扮演著重要的角色。即使在國力上，「文化」依然是舉足輕重的關鍵。我們應該留意的是，如今在外交的世界裡，文化力已和經濟力等量齊觀受到重視，而這種概念也被高度肯定了。
如同之前所述，大家已經認識到文化在國家層面的重要性。無庸置疑地，對於企業而言，軟實力、品牌酷產毛額（Gross・Brand・Cool）也將成為競爭力的關鍵。在品牌競爭中，如果不能意識到文化的力量，進而加以經營，勢必會從殘酷的企業生存殊死戰中敗下陣來。換言之，即使從競爭力的觀點來看，重要的不僅是企業裡的技術和資金等的硬實力，所謂軟實力的文化力更是呈現出前所未有的重要性。如果要將商品變成優良品牌，建立長久的價值，不可或缺的是文化體現的軟實力，光靠機能性、經濟性和耐久性等硬實力絕對不行。
近年來，品牌的世界裡出現一個新名詞：品牌娛樂（Branded Entertainment），這種利用網路傳播的短片電影，或是在電影、連續劇中運用置入性行銷的方法愈來愈盛行。例如「日清食品」的「杯麵」就進行了一次跨媒體的宣傳活動，他們聘請了以畫『阿基拉（ＡＫＩＲＡ）』、『蒸氣男孩』而聞名的漫畫家大友克洋操刀，在特定的網站上限期推出名為『ＦＲＥＥＤＯＭ』的科幻卡通，然後販賣原創ＤＶＤ。這部杯麵的電視廣告精彩地簡直就像是長篇動畫電影的預告片一樣。
大友克洋的『阿基拉（ＡＫＩＲＡ）』可說是讓世界認識日本動畫的先驅。為什麼食品的宣傳活動中竟然邀請了如此世界級的動畫家，展開了一場活用廣告和網路的跨媒體對話？究其原因，現在要維持進而拓展品牌，沒有和好萊塢勢均力敵的娛樂軟實力是不行的。從事品牌行銷時，所謂文化力的軟實力已然成為極為重要的條件。(本文摘自《C型行銷》，天下雜誌出版，2010年6月出版)
青木貞茂/日本廣告學會常任理事
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