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星巴克的企業變革_小眼睛貓頭鷹EMBA文章
雷馬斯瓦米(Venkat Ramaswamy)、高哈特(Francis Gouillart)/密西根大學Ross商學院行銷學教授、企業顧問
編按：當企業邀請顧客參與共創品牌的過程，能夠讓員工深刻瞭解顧客的想法。因此企業應該把共同創造的思維加入人力資源管理，同時重新設計企業流程，進而改善與顧客的互動...。以下的書摘即是透過星巴克轉變的過程，去了解上述的意義。
星巴克自1992年首次公開上市（IPO）到2006年的高點，股價上漲將近5800％。直至2007年，星巴克已經是家100億美元的企業，每週服務5000萬名顧客，全美有1萬500家分店，其他國家還有超過4500家店。然而在快速擴張下，管理階層忽略了「星巴克體驗」，競爭者興起也讓顧客忠誠度大幅下降，讓星巴克市場飽受威脅。從低價位的Dunkin' Donuts與麥當勞，到快速興起的高價位連鎖咖啡店Peet’s咖啡與Caribou咖啡，以及眾多力圖改善顧客經驗的地方咖啡館，都是星巴克的競爭者。星巴克執行長舒茲（Howard Schultz）去年寫了張流傳全公司的備忘信，在信中他表示擔憂星巴克「失去過往的靈魂」並且羅列了多項影響顧客體驗與企業文化的風險。
為了振興星巴克的顧客體驗，舒茲在2008年1月回任執行長，並在兩個月後推出網站MyStarbucksIdea.com，網站上宣告：
歡迎來到MyStarbucksIdea.com。我們誠摯邀請您運用巧思，與我們共同創造星巴克體驗，進而改變星巴克的未來。請您選張舒適的椅子，坐下來參加「我的星巴克點子」（My Sarbucks Idea）活動。我們在此衷心期盼您的意見。
在MyStarbucksIdea.com上，每個人都可以用自己獨一無二的想法形塑星巴克的未來，同時也能參考別人的點子，投票給他們認為最優秀的提案。星巴克開放了幾乎所有流程供網友出主意，包括點咖啡、付款、領咖啡、店面地點與氣氛，社會責任與社區關係，產品相關的想法如飲料、周邊商品、熟客卡，以及任何能改善星巴克體驗的方法。才一個月，網站上就出現了許多非常有建設性的意見。
其中有個點子馬上受到重視：建議讓星巴克卡記錄顧客的咖啡偏好，比方「使用脫脂奶、不加奶泡，但多加焦糖與香草精，並且加熱的小杯焦糖瑪奇朵」。星巴克認為，這項作法能夠加速顧客的個人化交易，更有效率地服務更多顧客，為雙方創造雙贏。也有顧客提議增加電話與網路訂購機制，提供咖啡贈禮，使用咖啡冰塊（所以融化時不會讓咖啡稀釋），以及特製防潑灑杯蓋（後來星巴克採行日本顧客發想、可以重複使用的設計解決問題）。
星巴克的技術長布魯索（Chris Bruzzo）表示，推出「我的星巴克點子」的目的在於「開啟與顧客間的對話，並將對話機制深植企業之中」。到了2008年，這個網站上已經有將近五十位受過專業訓練的星巴克員工（稱為「點子伙伴」），在站上主持討論、擷取想法，附和顧客的提議，因此「當要做產品相關決定時，顧客意見佔了一席之地，而且真的會被採納」布魯索說。「我的星巴克點子」希望將顧客想法納入星巴克的企業流程，包括產品研發、店面設計、與顧客體驗。單單第一年，網站就募集了6萬5000個點子，收到65萬8000張選票。2009年底，星巴克宣布網站上50個優異的點子已經獲得通過即將付諸實現，而其中不少點子對星巴克都是極大的突破，比方提供健康食品。因為星巴克分店眾多，要一舉實行新措施並不容易。
比方，在舒茲回鍋當執行長後，決定不再販賣早餐三明治，讓星巴克回歸咖啡館的氛圍。然而顧客在「我的星巴克點子」上表示希望星巴克繼續賣三明治，但是更健康取向的三明治，如全麥、高纖、高蛋白質、小份量等。星巴克點子伙伴、同時也是註冊營養師的湯馬士（Kathie Thomson），就此議題與顧客對話，和企業內部同事討論，並與生產線洽談，最後終於在2008年底推出一系列健康美味的三明治，並且調整配方，讓三明治的味道不致影響咖啡的口感。我的星巴克點子社群不只參與投票，也積極與點子伙伴對話，幫助星巴克更上層樓。正如布魯索所言，「企業透明化的好處在於能夠創造參與，讓企業得到更多解決方案。」我的星巴克點子社群不但清楚哪些想法最受歡迎，也能在星巴克挑選方案時與之對話，觀察企業採取的行動，並基於實際經驗提供意見回饋。
(本文節錄自《共同創造到底有多厲害！》，商周 ，2011年7月出版)
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