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高端訓/王品集團品牌總監

 一場音樂會,有開場的震撼人心,有中場的美妙音符,如果沒有在結束前給聽眾深刻的印象,彷彿少了記憶點,也少了期待再次演出的遺韻!品牌承諾(Brand Promise)在品牌經營中,正是扮演了這樣的角色,讓消費者期待,讓一切活動聚焦!

 品牌承諾,是品牌長期所要提供給消費者的核心價值,通常以一句簡單有力的文字來表達,為了便於行銷操作,我認為這句話最好直接發展為品牌對外宣傳的標語,才不會只是硬梆梆的企業語言,讓消費者聽不懂或沒感覺。例如王品牛排的核心價值「款待重要貴賓」,轉化為消費者的品牌承諾及標語,便是「只款待心中最重要的人」,這句話便要緊隨著品牌名稱行遍天下了。

 品牌承諾,考量了品牌帶給消費者的產品屬性、品牌利益、品牌個性、品牌體驗萃取而成,也是品牌定位的核心價值。它的形成也要同時滿足企業觀點、競爭觀點、顧客觀點。

 企業觀點,在於所承諾的事,是品牌所提供的產品或服務,是企業做得到,且可以讓顧客感受到,不然就是企業硬加上去。例如聯邦快遞(Fedex)「使命必達」,就發揮到極致,絕對讓你委託的包裹即時安心送達;而如果是「we are family」,這比較像是企業內的價值觀,身為一個消費者,很難感受到企業或品牌如何把你當成一家人,因為如果是一家人,那麼品牌就必需與消費者禍福與共了。

 競爭觀點,在於品牌承諾不可與競爭品牌有相似性,特別是那些比你更強的品牌,否則會為人作嫁,也會被誤為抄襲,淪為二流品牌。

 顧客觀點,則是所做的承諾,一定要從顧客的角度出發。從知名品牌的定義,又可分類為:產品面、服務面、態度面、價值觀、生活型態、未來期待等不同角度訴求。

產品面:例如Asus的「華碩品質 堅若磐石」
服務面:例如王品牛排的「只款待心中最重要的人」
態度面:例如Nike的「Just do it」
價值觀:例如Nokia的「科技始終來自於人性」
生活型態:例如Panasonic的「Ideas for life」
未來期待:例如Hitachi的「Inspire the next」

 有了品牌承諾只是開始,讓消費者感受到才是王道。事實上,很多品牌都有標語,但都束之高閣。企業的所做所為,一定要落實品牌承諾,並把它「做大」,否則就是一句口號。

 除了少部份品牌有龐大的廣告預算,可以把標語宣傳到大眾都知道,大部份的品牌並沒有這麼幸運,因此最好的方法,就是在每一次的宣傳中,置入品牌承諾,品牌資產就會一點一滴的累積。

 史密特(Bernd H. Schmitt)博士在《體驗行銷》一書中提到:「企業花費許多金錢以獲得顧客青睞,但是缺乏傳遞品牌承諾,造成顧客的不滿與高度品牌轉換。」一語道出落實品牌承諾的重要性!(王品集團官網)。

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